*Nachtrag vom 14.05.2021* Dieser Artikel ist mittlerweile etwas älter, die Wirksamkeit von Druckveredelung natürlich nach wie vor existent. Da sich meine Einstellung zu Druckveredelung aber verändert hat (Veredelungen sind in den meisten Fällen einfach umweltschädlich) möchte ich hier einen Impuls geben doch mal darüber nachzudenken, eine weniger schädliche Variante zu wählen, die ohne Folie oder Plastik auskommt (Letterpress, Lasercut etc.).

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Wenn es um das Thema Druck und Papier geht unterscheiden sich die Meinungen von Grafikdesignern und Kunden oft. Ich bin der Meinung, dass gutes Papier und eine passende Veredelung die Aufmerksamkeit besser einfängt, als Standardware. Auch wenn ich nicht müde werde, meinen Kunden die Vorzüge von guter Qualität nahezubringen, entscheiden diese sich oft für die günstigere Variante. Das finde ich schade, immerhin geht da viel Potenzial verloren.

Ich bin vor Kurzem aber auf eine interessante Studie gestoßen, die der Verband Druck und Medien Bayern und die Seismografics GmbH ins Leben gerufen haben und die ein paar interessante Argumente liefert, warum man in besseres Papier investieren sollte: die neurowissenschaftliche Studie zur Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier. Hört sich kompliziert an, ist es aber gar nicht.

Die Fragestellung

Die Fragestellung der Studie war: Haben qualitativ hochwertige Print-Produkte eine höhere Werbewirksamkeit im Vergleich zu Low-Cost-Produkten? Und wenn ja, welche Effekte können mit hochwertigem Print erzeugt werden?

Üblicherweise wird die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen per Befragung überprüft. Das hat allerdings den Nachteil, dass Dinge wie die Art der Fragestellung oder die Interviewsituation die Antwort der Teilnehmer beeinflussen. Hinzu kommt, dass Kaufgründe sich oft im Unterbewusstsein abspielen und so bei einer Befragung nicht immer erfasst werden. Deswegen hat man für diese Studie auf die moderne Hirnforschung zugegriffen, denn diese gibt Einblicke in die tatsächliche Wahrnehmung und Verarbeitung im Gehirn.

Der Ablauf

Man hat also 28 Probanden im Alter zwischen 19 und 68 Jahren genommen (der überwiegende Teil war weiblich), ihnen neun Varianten eines Werbemailings aus zwei Papiersorten mit unterschiedlichen Veredelungen in die Hand gedrückt und die Reaktionen darauf mit einem EEG gemessen. Soviel zum Ablauf, stark vereinfacht.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse dieser Studie fand ich sehr aufschlussreich, wenn für mich auch nicht ganz so überraschend.

• Wer die Wirksamkeit einer Marketingkampagne optimieren will, muss das Unterbewusste der Kunden ergründen. Methoden der klassischen Marktforschung sind hierfür unzureichend, wie der Vergleich der abgefragten und gemessenen Ergebnisse der Fallstudie zeigt.

• Eine hochwertige Präsentation (Veredelung, hochwertiges Papier) der Werbebotschaft weckt deutlich positiver Emotionen als die zum Vergleich gezeigte Einfachlösung und verbessert folglich die Kaufmotivation sehr wirkungsvoll.

• Durch die Verwendung von Druckveredelungen wird die Betrachtungsdauer von Print-Produkten insgesamt signifikant erhöht. Hochveredeltes Naturpapier steigert die Betrachtungsdauer zusätzlich. Diese Effekte können genutzt werden, um (Neu)-Kunden zu aktivieren, deren Interesse am Produkt oder an Werbebotschaften über das Produkt erst noch geweckt werden muss.

• Lange Texte mit komplexen Inhalten sind mit negativen Emotionen assoziiert und werden häufiger überlesen. Veredelung kann negative Emotionen „neutralisieren“ und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Texte gelesen werden und komplexe Inhalte erfasst werden.

• Veredelung erhöht – selbst dezent angewandt – signifikant Aufmerksamkeit und Kaufmotivation. Davon können besonders Marken profitieren, deren Design eher zurückhaltend gestaltet ist. Mit dem Einsatz von individuell kombinierten Veredelungstechniken kann man also nicht nur ein Erscheinungsbild kreieren, das sich von der Masse abhebt, sondern unterstützt auch stark die unbewusste Wirkung einer Marke.

• Bei den hier untersuchten Mailings wurden die verschiedenen Veredelungen bewusst sehr dezent eingesetzt. Vieles spricht dafür, dass sich die ermittelten Steigerungen von Aufmerksamkeit, Betrachtungsdauer und Kaufmotivation durch einen intensiveren Einsatz von Veredelungen bei anderen Print-Produkten noch weiter steigern lassen.

(Quelle: Neurowissenschaftliche Studie zur Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier)

Was bedeutet das jetzt?

Ein gutes Papier und Veredelungen haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten und die Informationsverarbeitung des Betrachters. Wenn ihr also euer nächstes Print-Projekt in Auftrag gebt, denkt an diese Studie und wählt einfach mal nicht das Standardpapier (weil es günstiger ist), sondern investiert  mehr in ein gutes, passendes Papier oder eine Veredelung. Ich bin mir sicher, dass sich diese Investition lohnen wird!

Wer die Studie gerne anfordern möchte, kann sich an die Firma seismografics wenden: https://www.seismografics.de/