Märkte und  Zielgruppen verändern sich, Trends veralten – und plötzlich wirkt das eigene Logo, der Slogan oder die Website irgendwie aus der Zeit gefallen. Der eigene Markenauftritt ist nicht nur für große Unternehmen relevant. Auch für kleine Unternehmen und Soloselbstständige kann der Markenauftritt darüber bestimmen, ob das Business den eigenen Ansprüchen entsprechend läuft oder eben nicht. Er kann darüber entscheiden, ob neue Kundinnen auf dich aufmerksam werden oder lieber zur Konkurrenz gehen.

Doch wann ist es Zeit für ein Rebranding? Was unterscheidet ein Rebranding von einem Brand Refresh? Und worauf solltest du achten, damit das Rebranding nicht zur Kostenfalle oder Imagekrise wird?

Im folgenden Artikel erläutere ich, wann ein Rebranding sinnvoll ist, wie du den Prozess angehst und wo die Stolpersteine liegen.

Was bedeutet Rebranding?

Rebranding ist weit mehr als nur ein neues Logo. Es bedeutet, den gesamten Markenauftritt zu hinterfragen und – falls nötig – grundlegend zu verändern. Dazu gehören neben visuellen Elementen wie Logo, Farben, Schriftarten und Bildsprache auch die Markenwerte, die Tonalität in der Kommunikation, das Leitbild und manchmal sogar der Name des Unternehmens.

Viele Unternehmerinnen unterschätzen, wie stark diese Faktoren die Wahrnehmung durch potenzielle Kundinnen beeinflussen. Jedes Unternehmen profitiert davon, wenn alle Markenbestandteile aus einem Guss sind und professionell aufeinander abgestimmt sind, denn eine stimmige Außendarstellung schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe.

Typische Bestandteile eines Rebrandings:

• Neuer oder überarbeiteter Name und Slogan
• Modernisiertes Logo und Farbkonzept
• Neue Typografie und Bildsprache
• Überarbeitung der Markenbotschaft
• Neupositionierung am Markt
• Anpassung aller Kommunikationsmittel (Website, Social Media, Visitenkarten, Präsentationen etc.)

Wann ist ein Rebranding nötig?

Ein Rebranding ist keine Kleinigkeit und sollte immer wohlüberlegt sein. Die folgenden Situationen sprechen dafür, dass du ein Rebranding zumindest ernsthaft prüfen solltest:

Deine Zielgruppe hat sich verändert

Vielleicht bist du mit deinem Unternehmen gewachsen oder hast dein Portfolio angepasst. Ein klassisches Beispiel: Ein Handwerksbetrieb beginnt, nicht mehr nur für Privatkundinnen, sondern auch für größere Unternehmen zu arbeiten. Plötzlich ist der freundliche, verspielte Look nicht mehr passend.

Wie erkennst du, dass deine Zielgruppe sich geändert hat?

• Du erhältst mehr Anfragen aus einer neuen Kundengruppe
• Deine alten Werbemaßnahmen funktionieren nicht mehr wie früher
• Feedback von Kundinnen zeigt, dass dein Angebot nicht klar verstanden wird

Das aktuelle Branding wirkt veraltet

Was vor Jahren frisch und modern aussah, ist heute vielleicht längst überholt. Das kann zu einem echten Problem werden: Ein angestaubter Auftritt wirkt unprofessionell, auch wenn dein Angebot topaktuell ist.

Praktischer Tipp: Vergleiche deinen Markenauftritt mit dem von Wettbewerbern und analysiere, was sie anders machen (oder vielleicht auch ähnlich wie du). Wie wirkst du auf Außenstehende? Online-Umfragen oder das Einholen von externem Feedback können helfen.

Es gibt negative Assoziationen

Manchmal geraten Unternehmen unbeabsichtigt in einen negativen Kontext: ein unglücklicher PR-Fall, ein gesellschaftlicher Wandel oder eine Namensähnlichkeit zu einem Unternehmen mit schlechtem Ruf. Hier kann ein Rebranding helfen, sich neu zu positionieren und klar abzugrenzen.

Die Werte deines Unternehmens haben sich verändert

Frage dich: Spiegelt dein aktueller Markenauftritt wirklich das wider, was dir heute wichtig ist? Vielleicht hast du mit deinem Unternehmen einen neuen Schwerpunkt entwickelt: Nachhaltigkeit, Diversität oder soziales Engagement sind dir heute wichtiger als zu Beginn. Deine Marke sollte das auch widerspiegeln. Ein Rebranding ist eine Chance, deine veränderten Werte sichtbar zu machen – für dich selbst, für deine bestehenden Kundinnen und für alle, die sich genau mit diesen Themen identifizieren. So ziehst du die Menschen an, die zu deiner neuen Ausrichtung passen, und machst klar, wofür dein Unternehmen steht.

Dein Unternehmen wächst oder verändert sich strukturell

Erweiterst du dein Angebot oder wächst dein Team, kann ein Rebranding sinnvoll sein. Auch der Schritt vom Einzelunternehmen zur GmbH ist oft ein guter Anlass, die Marke zu überdenken und auf ein neues Level zu heben.

Brand Refresh – die kleine Schwester des Rebrandings

Nicht immer braucht es einen kompletten Neustart. Ein Brand Refresh ist ein gezieltes „Auffrischen“ deines bestehenden Markenauftritts. Dabei werden einzelne Elemente wie das Farbschema, die Typografie oder kleine Designdetails modernisiert, die Marke bleibt jedoch im Kern erkennbar.

Vorteile eines Refreshs:

• Geringere Kosten und weniger Aufwand
• Schnellere Umsetzung
• Weniger Risiko, Stammkundinnen zu verlieren

Wann reicht ein Refresh?

• Deine Grundbotschaft passt noch, das Design wirkt aber veraltet
• Du willst kleine Zielgruppenänderungen vornehmen, ohne das Markenimage komplett zu drehen

Brand Refresh oder Rebranding – die Unterschiede kurz zusammengefasst

Brand Refresh:

• Definition: Eine gezielte, meist optische Modernisierung, bei der zentrale Elemente (Logo, Name, Kernbotschaft) erhalten bleiben.
• Beispiele für Maßnahmen: Änderung der Farbpalette, neue Schriften, Anpassung der Bildsprache, kleine Anpassungen im Wording.
• Typische Anlässe: Nach einigen Jahren Routine, nach technischen Neuerungen (z.B. für mobile Darstellung), als Antwort auf kleine Marktveränderungen.

Rebranding:

• Definition: Eine grundlegende Neupositionierung. Dies betrifft sowohl das äußere Erscheinungsbild als auch die interne Ausrichtung, Werte und Kommunikation.
• Beispiele für Maßnahmen: Komplett neues Logo, neuer Name, neue Markenstrategie, neue Tonalität, oft sogar ein neuer Claim oder eine neue Vision.
• Typische Anlässe: Fusionen, Imageschäden, grundlegende Angebotserweiterungen, internationale Expansion.

Worauf solltest du beim Rebranding achten?

Ein Rebranding ist kein Nebenbei-Projekt, sondern sollte sorgfältig geplant werden. Hier die wichtigsten Punkte erklärt:

Zielgruppenanalyse

Dein neues Branding muss zur Zielgruppe passen. Erstelle ausführliche Personas, analysiere deren Werte, Vorlieben und Probleme. Binde Bestandskundinnen ein: Was gefällt ihnen an deiner Marke? Was wünschen sie sich? Online-Befragungen, Interviews oder kleine Testgruppen helfen, ehrliches Feedback zu erhalten.

Beispiel-Fragen:

• Wofür stehst du aus Kundensicht?
• Welche Farben, Symbole oder Aussagen passen zu deinen Kundinnen?
• Wo und wie kommunizieren sie?

Authentizität und Wiedererkennbarkeit

Dein Rebranding sollte echte Werte transportieren und dich nicht verbiegen. Frage dich: Wo liegen deine Stärken? Wie kannst du dich differenzieren, ohne beliebig zu wirken? Wie kannst du deine einzigartige Perspektive klar vermitteln? Authentizität ist gerade für kleine Unternehmen entscheidend, weil sie Vertrauen schafft.

Tipp: Auch bei großen Veränderungen ein Element erhalten, das den Wiedererkennungswert stützt – z.B. eine Grundfarbe oder eine spezielle Schrift.

Budget realistisch kalkulieren

Kleine Unternehmen haben meist begrenzte Ressourcen. Kalkuliere nicht nur die offensichtlichen Kosten für Design und neue Drucksachen, sondern denke auch an:

• Neue Fotos oder Illustrationen
• Werbekampagnen und Social-Media-Anzeigen
• Anpassung alter Inhalte (Website, Flyer, E-Mail-Signaturen)
• Zeit für Abstimmungen und Feedbackschleifen

Tipp: Priorisiere die Kanäle, die für deine Zielgruppe am wichtigsten sind, und beginne dort.

Schritt-für-Schritt-Prozess planen

Plane das Rebranding wie ein echtes Projekt. Teile die Umsetzung in Phasen:

1. Analyse der aktuellen Marke
2. Strategieentwicklung und Zieldefinition
3. Entwicklung der neuen Markenidentität
4. Designphase (Logo, Website, etc.)
5. Interne und externe Kommunikation planen
6. Launch mit begleitenden Aktionen

Tipp: Testphase nicht vergessen! Hole vor dem endgültigen Launch Meinungen von Kundinnen ein.

Externe Unterstützung einholen

Gerade bei strategischen Fragen hilft ein Blick von außen. Ob Markenberaterin, Designerin oder Texterin – investiere gezielt dort, wo dein Know-how begrenzt ist. Achte aber darauf, dass die externen Profis deine Werte und Zielgruppe verstehen.

Kundinnen mitnehmen

Kommuniziere das Rebranding transparent. Erkläre, warum es Veränderungen gibt, und beziehe treue Kundinnen ein (z.B. Umfragen, exklusive Sneak Previews, Erklär-Videos). Das schafft Verbundenheit und verhindert Irritationen.

Typische Stolpersteine – und wie du sie vermeidest

Jedes Rebranding birgt Risiken. Die wichtigsten Stolperfallen und wie du sie geschickt umgehst:

Zu radikaler Wandel

Ein kompletter Bruch kann Stammkundinnen überfordern. Ein schrittweiser Übergang mit wiederkehrenden Elementen (Farben, Symbole) hilft, Kontinuität zu wahren.

Die Kundinnen vergessen

Stammkundinnen sind oft loyal, aber auch kritisch. Hole sie mit ins Boot, frage nach Feedback und erkläre die Vorteile der Veränderung. Erkläre, dass der Kern der Marke erhalten bleibt.

Fehlende Kommunikation

Ein Rebranding muss sichtbar und nachvollziehbar sein. Kommuniziere proaktiv, z.B. per Newsletter, Blogbeitrag, Social-Media-Posts, Videos oder kleinen Events. Bereite dein Team und deine Partner frühzeitig vor.

Zeitdruck

Vermeide hektische Schnellschüsse. Ein gutes Rebranding braucht Zeit für Reflexion, kreative Phasen und genügend Feedback. Plane lieber etwas mehr Zeit ein und gehe auf Rückmeldungen ein.

Fehlende strategische Planung

Ohne klares Ziel verläuft sich ein Rebranding leicht in Detailfragen. Definiere vorab deine Ziele, z.B. neue Kundengruppen, bessere Sichtbarkeit oder ein moderneres Image. Miss den Erfolg an diesen Zielen, z.B. über Kundenzufriedenheit oder neue Anfragen.

Bekannte Beispiele: Rebranding in der Praxis

Zum Abschluss ein paar gute und weniger gute, prominente Rebrandingbeispiele.

Tropicana (2009)

Ausgangslage: Tropicana war eine der bekanntesten Marken für Fruchtsaft in den USA, mit einem ikonischen Verpackungsdesign, das sich über viele Jahre bewährt hatte.

Rebranding: 2009 führte Tropicana ein komplett neues Verpackungsdesign und Logo ein. Das bisherige, leicht wiedererkennbare Design mit der orangefarbenen Frucht und dem Strohhalm wurde durch ein modernes, minimalistisches Design ersetzt. Auch das Logo wurde stark vereinfacht.

Ergebnis: Viele Stammkundinnen erkannten Tropicana im Supermarktregal nicht mehr wieder. Das neue Design führte zu Verwirrung und Ablehnung. Der Absatz sank um etwa 20 %. Nach nur wenigen Monaten wurde das alte Design wieder eingeführt.

Bahlsen (2021)

Ausgangslage: Bahlsen war als traditionsreicher Kekshersteller in Deutschland bekannt. Das handschriftliche Logo und die klassischen Verpackungen prägten über Jahrzehnte die Identität der Marke und weckten bei vielen Kundinnen Kindheitserinnerungen und Vertrauen.

Rebranding: 2019 wagte Bahlsen ein umfassendes Rebranding: Das traditionsreiche, handschriftliche Logo wurde durch eine modernere und deutlich vereinfachte Schrift ersetzt. Auch das Verpackungsdesign wurde minimalistischer und zurückhaltender gestaltet.

Ergebnis: Die Reaktion der Kundinnen fiel überwiegend negativ aus. Viele fühlten sich vom neuen Design nicht mehr angesprochen, die emotionale Bindung an die Marke ging verloren. In sozialen Medien wurde das neue Erscheinungsbild als austauschbar, lieblos und seelenlos kritisiert. Das Rebranding wurde daraufhin teilweise zurückgenommen, um auf die massive Kritik zu reagieren.

2025 hat Bahlsen erneut ein Rebranding durchlaufen, wie das bei der Zielgruppe ankommt wird sich sicher bald zeigen.

Ecosia

Ausgangslage: Ecosia, die Suchmaschine, die Bäume pflanzt, war anfangs als ökologische Alternative zu Google eher „nerdig“ positioniert.

Rebranding: Mit einem frischeren, klareren Design und emotionaler Storytelling-Kommunikation rückte Ecosia das Thema positive Veränderung und „Impact“ stärker in den Mittelpunkt.

Ergebnis: Ecosia spricht jetzt eine viel breitere Community an – vom Digital Native bis zum Umweltaktivisten – und ist international als nachhaltige Such-Alternative etabliert.

Zum Merken

Rebranding braucht Fingerspitzengefühl, eine stabile Strategie und transparente Kommunikation. Die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Berücksichtigung deiner Zielgruppe sind wichtig, damit das Rebranding gelingt und von deiner Zielgruppe angenommen wird. Ein zu radikaler Bruch oder fehlende Transparenz können dazu führen, dass sich selbst deine treuesten Kunden von deiner Marke abwenden.

Rebranding als Chance

Ein Rebranding kann ein wirkungsvolles Instrument für den Erfolg kleiner Unternehmen und Soloselbstständiger sein – wenn es richtig umgesetzt wird. Überstürzte Veränderungen, fehlende Kommunikation oder ein zu radikaler Wandel können Kunden verunsichern und die mühsam aufgebaute Marke schwächen.

Wenn du aber weißt, warum du einen Neuanfang willst, was dich und deine Kundinnen ausmacht und wie du deine Werte sichtbar machst, wird das Rebranding zur echten Chance. Nimm dir die Zeit für eine gute Analyse, plane alle Schritte bewusst und hole dir gegebenenfalls Unterstützung. So sicherst du das erfolgreiche bestehen deiner Marke.

Hast du selbst schon ein Rebranding oder ein Brand Refresh hinter dir? Wie sind deine Erfahrungen? Oder bist du gerade aktuell in so einer „Umbruchphase“ und brauchst Hilfe? Dann schreib mir doch gerne!

Das Titelbild dieses Artikels wurde mit der KI Midjourney erstellt und mit Photoshop überarbeitet.