Der Grat zwischen ernst gemeinter Nachhaltigkeit und Greenwashing kann manchmal ein sehr schmaler sein. Oft haben Unternehmen wirklich gute Absichten, kommunizieren das aber missverständlich oder drücken sich unglücklich aus, was hin und wieder zu Greenwashingvorwürfen inklusive Shitstorm führen kann.

Es gibt viele Fälle, wo diese Vorwürfe berechtigt sind und es gut ist, wenn Konsumenten genauer hinschauen. Wir laufen allerdings Gefahr, dass Unternehmen und Marken, die wirklich ernsthafte und aufrichtige Absichten haben sich nicht trauen, über ihre Bemühungen zu berichten aus Angst vor Kritik besagtem Shitstorm (nennt sich Greenhushing).

Das ist ein Problem, denn so werden Kunden nicht transparent informiert, obwohl sie vielleicht lieber bei einem nachhaltig agierendem Unternehmen kaufen würden. Außerdem fehlen so Vorbilder – Marken und Unternehmen, die den Weg in die Nachhaltigkeit angetreten sind und über die Erfolge und Herausforderungen berichten und andere so motivieren, es nachzumachen.

Es ist also auch immer an uns, jede Marke und jedes Unternehmen für sich zu betrachten und sich nicht auf allgemeine Aussagen zu verlassen.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine Bezeichnung für das Verbreiten von Informationen und Kommunikationsinhalten und für sonstige Aktivitäten, die bewusst darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. (Quelle: Wikipedia)

Es gibt ein paar Grundsätze für nachhaltiges Marketing, die dir einen Rahmen zur Orientierung bieten können, die ich dir in diesem Artikel erläutern möchte, damit du nicht in die Greenwashing-Falle tappst.

Die Definition von Nachhaltigkeit

Wenn ich in diesem Artikel von Nachhaltigkeit schreibe geht es immer um mehr als die Auswirkungen auf unsere Umwelt. Ökologische Nachhaltigkeit ist eng verzahnt mit ökonomischen und sozialen Aspekten unserer Gesellschaft. Die ökologische Nachhaltigkeit ist dabei die Grundlage, denn ohne Lebensraum, Wasser und Nahrung gibt es auch keine Ökonomie oder eine strukturierte Gesellschaft, in der wir alle zusammenleben können. Behalte diese ganzheitliche Betrachtung also im Hinterkopf, wenn du weiterliest.

Der erste Schritt: eine kritische Auseinandersetzung

Nachhaltiges Marketing sollte für dich kein Hut sein, den du einfach auf- und absetzt, wie du Bock darauf hast. Nachhaltiges Marketing ist das letzte Glied in einer Kette, die durch das Innen und Außen deines Unternehmens, deiner Marke verläuft. An erster Stelle steht eine kritische Auseinandersetzung mit dem Inneren: wie nachhaltig agierst du in deinem Unternehmen? Was läuft schon gut, was nicht? Was kannst du verändern und verbessern? Was kann weg? Wie ist deine Haltung zu diesen Themen? Es geht nicht darum, alles perfekt zu machen, dieser Anspruch ist einfach unrealistisch. Es geht um die Dinge, die du schon umsetzt und diese ehrlich und glaubwürdig zu kommunizieren und darum zu zeigen, wo in diesem komplexen Themenfeld du stehst. Zeige, dass du das Thema ernst nimmst und auch bereit bist, danach zu handeln.

Eine Lücke zwischen dem, was du sagst und dem, was du tatsächlich tust wird mit großer Sicherheit zu Skepsis auf Seiten deiner Kunden führen oder dazu, dass sie sich enttäuscht von dir abwenden, weil sie getäuscht wurden. Wenn Nachhaltigkeit also ein Trend von vielen ist für dich, lass es einfach.

Die Grundsätze von nachhaltigem Marketing

Es gibt gewisse Grundsätze, die dir einen Rahmen bieten können, wenn du dein Marketing im Sinne der Nachhaltigkeitsprinzipien gestalten möchtest:

• Transparenz und Glaubwürdigkeit: kommuniziere ehrlich und transparent. Bewerbe, was wirklich vorhanden ist und erfinde keine dubiosen Eigenschaften oder Siegel, die es nicht gibt oder die nichts aussagen. Deine Aussagen müssen spezifisch, belegbar, korrekt und nachvollziehbar sein. Das sorgt für Vertrauen.
• Offene Fehlerkultur: Du hast einen Fehler gemacht oder manches läuft noch nicht so, wie es sollte? Stehe dazu und benenne diese Dinge offen. Damit zeigst du, dass du Verantwortung für deine Entscheidungen übernimmst. Außerdem läufst du nicht Gefahr, dass Kritiker diese Dinge „enthüllen“ und negativ ausschlachten können, wenn du offen und ehrlich damit umgehst. Fehler zu vertuschen ist ein NoGo! Reagiere auf Kritik deiner Kunden und aus deiner Community und zeige ihnen, dass du ihre Bedürfnisse ernst nimmst. So haben sie nicht das Gefühl, dass ihre Worte ungehört verhallen.
• Langfristigkeit: eine nachhaltige Marketingstrategie dient dazu, langfristige Beziehungen zu deinen Kunden aufzubauen und zu erhalten, anstatt kurzfristig schnelle Gewinne zu erzielen. Das sorgt für loyale Kunden, die gerne wiederkommen, wenn sie sich und ihre Werte in deiner Kommunikation wahrgenommen fühlen.
• Ganzheitlichkeit: jedes Produkt, jede Diensleistung hat mittelbare oder unmittelbare Auswirkungen auf unsere Umwelt und/oder Gesellschaft. Produktion, Nutzung, Transport Entsorgung – all das produziert Müll, CO2, kostet Energie oder beeinflusst andere Aspekte unseres Umfelds. Nachhaltiges Marketing benennt die Auswirkung, ordnet sie ein und gibt Kunden so die Möglichkeit, sich fundiert zu informieren. Es geht immer um die Betrachtung des gesamten Lebenszyklus und nicht um einzelne Aspekte.
• Bewusstseinsbildung: nachhaltiges Marketing informiert und schafft ein Bewusstsein und vermittelt Fakten zu Nachhaltigkeitsthemen. Es ermutigt und motiviert andere, ihrerseits Entscheidungen im Sinne der Nachhaltigkeit zu treffen und ihr eigenes Handeln zu hinterfragen und zu ändern.
• Bedürfnisse deiner Zielgruppe: berücksichtige die Bedürfnisse, Erwartungen und Werte deiner Zielgruppe und kommuniziere das klar und deutlich. Ohne eine genaue Kenntnis deiner Zielgruppe läufst du Gefahr, Produkte oder Diensleistungen an deiner Zielgruppe vorbei zu produzieren, was nicht nur eine Verschwendung deiner wertvollen Zeit sondern auch von Ressourcen bedeutet.
• Beständige Verbesserungen: das Thema Nachhaltigkeit ist komplex, umfangreich und unterliegt einer ständigen Veränderungen durch neue Erkenntnisse und Fakten. Deswegen solltest du auch dein Marketing regelmäßig überprüfen und weiterentwickeln, damit du immer auf dem aktuellen Stand der Dinge bist und nicht aus Versehen veraltete Informationen als Grundlage für dein Marketing nutzt.
• Kooperationen: die Zusammenarbeit mit anderen Partnern, die ebenfalls für das Thema Nachhaltigkeit stehen kann ein guter Weg sein, Ressourcen zu bündeln und gemeinsam mehr zu erreichen. Eine Kooperation zeigt auch, dass du bereit bist, über deinen Tellerrand zu gucken und deine Produkte, deine Dienstleistungen oder das Markenerlebnis im Sinne deiner Kunden zu verbessern.

Was kann ich tun, wenn mir jemand Greenwashing vorwirft?

Als erstes: Hände weg von der Tastatur und durchatmen. Was für Shitstorms gilt, gilt auch für ungerechtfertigte Vorwürfe. Kommunikation im Affekt ist keine gute Idee und oft ist der erste Impuls, sich mit Klauen und Zähnen zu verteidigen, was die Kommunikation von der sachlichen Ebene holt und verschärfen kann. Gib dir etwas Zeit und mach erst einmal was anderes.

Wenn der erste Beißreflex verschwunden ist versuche herauszufinden, wo die Gründe für diesen Vorwurf liegen. Hast du dich missverständlich ausgedrückt? Waren Informationen falsch? Oder ist es tatsächlich so, dass du es nicht besser wusstest?

So oder so solltest du offen damit umgehen, darüber reden und wenn möglich die Person, die diese Vorwürfe macht, direkt ansprechen. Frag nach, warum diese Vorwürfe gemacht werden und räume Fehler ein, wenn du welche gemacht hast. Auch wichtig: zeige, dass du die Kritik ernst nimmst und signalisiere Verbesserungs- und Änderungswillen. Es ist keine Schande Fehler zu machen!

Wenn die Vorwürfe ungerechtfertigt sind, der Umstand also einfach nur unglücklich kommuniziert und dargestellt wurde solltest du das auf jeden Fall richtig stellen. Was du auch tun kannst: frag in deiner Community nach Verbesserungsmöglichkeiten, damit dieses Missverständnis nicht wieder auftaucht. Das zeigt dein Interesse an deiner Community und deren Kritik.

So oder so gilt: gehe offen damit um und zeige, was du getan hast bzw. was du daraus gelernt hast und wie du es in Zukunft vermeiden willst. Damit nimmst du Shitstorm-Trollen den Wind aus den Segeln.

Wenn du im Verlauf der Kommunikation merkst, dass dein Gegenüber eigentlich nicht an einer Klärung interessiert ist, sondern nur darauf aus ist, dich zu diskreditieren, dich fertig zu machen, dich zu beleidigen macht es keinen Sinn, weiter Energie zu investieren. Wenn du dir nichts vorzuwerfen hast, du sachlich, höflich und um Klärung bemüht warst, dann dokumentiere die Kommunikation (Screenshots etc.), damit du im Fall der späteren Eskalation einen Nachweis hast. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum und Dinge wie Rufmord oder Bedrohung kannst du zur Anzeige bringen. Achte auf dich selber, Krisenkommunikation kann sehr zermürbend sein!

Ein Beispiel für glaubwürdiges, nachhaltiges Marketing

Zum Schluss möchte ich noch ein gutes Beispiel für nachhaltiges Marketing zeigen, den Limonadenhersteller Lemonaid. In ihren Kampagnen beziehen sie immer wieder klar Stellung zu gesellschaftlichen und politischen Themen wie zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen oder Umweltschutz.

Bekannt geworden ist Lemonaid unter anderem auch deswegen, weil ihnen vom Fachamt Verbraucherschutz vorgeworfen wurde, dass ihre Limonade zu wenig Zucker enthalten würde, das nicht den Richtlinien entspräche und sie ihre Limonade deswegen nicht als Limonade bezeichnen dürften – es sei denn, sie würden ihren Getränken mehr Zucker beimengen. Dieser Vorfall sorgte bei vielen Leuten für heftiges Stirnrunzeln, hatte sich die Politik doch stark gemacht für die Reduzierung von Zucker in Lebensmitteln. Lemonaid klagte und bekam zumindest in Teilen recht zugesprochen. Alle Infos zu diesem Rechtsstreit findest du hier: https://lemon-aid.de/unterzuckert/nicht-suess-genug-um-limo-zu-sein/

Quellen:
Buch: Nachhaltiges Grafikdesign (Pia Weißenfeld)
https://lemon-aid.de/
https://www.facebook.com/lemonaid.charitea