Den Begriff Greenwashing hast Du vermutlich schonmal gehört. Aber was bedeutet Greenwashing eigentlich? Der Begriff selber ist hervorgegangen aus einer Zeit des Umweltaktivismus in den 70ern, als die Bewegung sehr präsent war. Wikipedia sagt dazu folgendes:

Greenwashing oder Greenwash (englisch; wörtlich ‚grünwaschen‘, übertragen: ‚sich ein grünes Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an.

Greenwashing ist also das Verbreiten von falschen oder im Kontext irrelevanten Informationen in Werbung und Öffentlichkeit, um sich selbst oder ein Produkt als umweltfreundlicher, „grüner“ darzustellen, als es Tatsache ist. Mit Hilfe von Greenwashing möchte man also Menschen manipulieren.

Die Manipulation erfolgt dabei nicht nur über Texte und Werbeaussagen, auch die nonverbale Kommunikation spielt eine große Rolle, wie zum Beispiel Bilder oder gewählte Farben im Firmenauftritt oder bei einem Produkt und dessen Verpackung. Bilder von unberührten Landschaften, grünen Wiesen, Wäldern suggerieren Natürlichkeit und der Betrachter überträgt diese Natürlichkeit unbewusst auf das Produkt oder die Firma.

Vorsätzliches Greenwashing ist Betrug. Viele Konsumenten bevorzugen heute „grüne“ Produkte, durch das Greenwashing fällen sie ihre Kaufentscheidung allerdings aufgrund falscher Annahmen, sie werden getäuscht. Die Flut der vermeintlichen Bioprodukte ist gigantisch und die Menschen oft überfordert, welches der Produkte nun wirklich hält, was es verspricht. Aufgrund des Greenwashing fehlt den Käufern eine Entscheidungsgrundlage, da die Versprechen und Werbebotschaften an Glaubwürdigkeit verlieren. Das Vertrauen geht verloren und die Unsicherheit nimmt zu.

Grün ist im Trend und so ist es nicht verwunderlich, dass Greenwashing allgegenwärtig ist. Eine Studie der Firma Terra Choice, die seit 2006 Greenwashing in Nordamerika untersucht, hat ergeben, dass über 95% aller grünen Produkte mindestens eine von sieben Greenwashingsünden begehen. Die Studie gilt nur für Nordamerika, es ist aber davon auszugehen, dass es im Rest der Welt ähnlich ist.

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die Greenwashing Verfehlungen werden in 7 Sünden klassifiziert:

• Die Sünde der versteckten Kompromisse
• Die Sünde des fehlenden Nachweises
• Die Sünde der Unschärfe
• Die Sünde der Irrelevanz
• Die Sünde des geringeren Übels
• Die Sünde der Lüge
• Die Sünde des falschen Labels

Die Sünde der versteckten Kompromisse

Bezieht sich auf das hervorheben einiger umweltfreundlicher Merkmale, andere wichtigere und weitaus umweltschädlichere Eigenschaften werden so verschleiert. Ein Beispiel ist Nespresso, die mit Kaffeekapselrecycling werben, die Kapseln aber weiterhin aus schädlichem Aluminium herstellen.

Die Sünde des fehlenden Nachweises

Formulierungen wie biologisch abbaubar oder nachhaltig sagen überhaupt nichts aus ohne einen entsprechenden Nachweis, eine Zertifizierung. Als Konsument hat man nicht die Möglichkeit, solche  Aussagen zu überprüfen, deswegen schaffen anerkannte Label Sicherheit. Auf der Seite des BUND findest du eine Grafik mit einer Übersicht der verschiedenen Label und ihrer Vertrauenswürdigkeit in der Nahrungsmittelindustrie.

Die Sünde der Unschärfe

Unklare, unscharfe Aussagen wie „umweltfreundlich produziert“, „klimafreundlich“ oder „bio“ liefern keine wirklich greifbaren Informationen und verwirren mehr, als das sie helfen, da sie zu viele Fragen offen lassen.

Die Sünde der Irrelevanz

Irrelevante Aussagen betonen eine richtige, aber im Kontext unwichtige Eigenschaft. „Biologisch abbaubar“ sagt zum Beispiel nichts darüber aus, wie das Produkt hergestellt wurde.

Die Sünde des geringeren Übels

Einzelne positive Eigenschaften werden hervorgehoben, um von größeren negativen Eigenschaften abzulenken. Auch hier würde das Kaffekapselbeispiel von vorhin passen.

Die Sünde der Lüge

Falsche Aussagen über umweltfreundliche Eigenschaften oder die missbräuchliche Verwendung von Zertifikaten und Labels. Sehr dreist und sehr offensichtlich.

Die Sünde des falschen Labels

Verwendung von nicht anerkannten, selbstkreierten Fakelabeln führt zu noch mehr Verwirrung. Diese Label haben nichts auf einer Verpackung zu suchen, da sie den Sinn und Zweck eines Labels (Kriterien und deren Überprüfung durch anerkannte, unabhängige Organisationen) nicht erfüllen und Konsumenten bewusst in die Irre führen.

Du merkst schon, es gibt eine Menge Greenwashing-Stolpersteine, über die man fallen kann auf der Suche nach “echten” Bioprodukten und solange sich damit Geld verdienen lässt, werden die großen Unternehmen wohl auch nichts an ihrer Taktik ändern.  Leider führt das oft zu Unsicherheit oder Resignation bei uns Verbrauchern, denn wenn man immer wieder auf die Lügen reinfällt fragt man sich schon, warum man das alles überhaupt macht. Aber lass Dich nicht verunsichern! Du hast jetzt ein paar Anhaltspunkte, woran Du die Fakes erkennst und kannst entsprechend Deine Entscheidungen treffen. Wenn Du Unternehmer bist, solltest Du Wert auf klare und ehrliche Kommunikation legen und Transparenz schaffen. So kannst Du Deinen Kunden Sicherheit geben, dass Deine Aussagen wirklich ernst gemeint sind und wirst nicht plötzlich Opfer von Greenwashingvorwürfen.