Es gibt eine Frage, die selten so direkt gestellt wird, auch wenn sie sicherlich jeden beschäftigt, der einmal in die eigene Marke investiert hat: Woher weiß ich eigentlich, ob mein Branding etwas bringt? Sehr nachvollziehbar, denn Du hast Zeit, Geld und eine Menge Energie in deine Marke gesteckt. Du willst wissen, ob sich das gelohnt hat. Am liebsten mit einer klaren Kennzahl, die dir sagt: Ja, es funktioniert. Blöd nur: diese eine Zahl gibt es nicht. Den Erfolg von Branding zu messen funktioniert nicht wie eine Reichweitenstatistik oder ein Conversion-Trichter. Wer danach sucht, wird enttäuscht. Aber Wirksamkeit ist trotzdem sichtbar, nur eben anders, als du vielleicht annimmst. Nicht im Dashboard, sondern in deinem Alltag. Und wenn du weißt, wo du hinschauen musst, erkennst du sie ziemlich deutlich.

Selbst große Konzerne kämpfen mit dieser Frage

2018 hat die Unternehmensberatung McKinsey eine Studie veröffentlicht, die in der Designbranche bis heute viel zitiert wird: den McKinsey Design Index. Über fünf Jahre wurden 300 börsennotierte Unternehmen beobachtet, mit über zwei Millionen Datenpunkten und mehr als 100.000 dokumentierten Design-Entscheidungen. Das Ergebnis war eindeutig: Unternehmen mit starkem Design-Score wuchsen deutlich schneller und erzielten höhere Aktionärsrenditen als ihre Wettbewerber. Design  (und damit auch Markenarbeit) zahlt sich aus. Das ist mittlerweile gut belegt.

„Über die Hälfte der befragten Unternehmen gab zu, keinen objektiven Weg zu haben, die Leistung ihrer Designteams zu messen oder Ziele dafür zu setzen.“ – McKinsey Design Index, 2018

Mehr als die Hälfte. Das sind keine kleinen Startups ohne Budget. Das sind etablierte Unternehmen mit eigenen Designabteilungen, Budgets und Strategieabteilungen. Und trotzdem: kein klares System, um den Erfolg von Branding zu messen. Wenn also selbst Konzerne mit unbegrenzten Ressourcen das nicht gelöst haben, brauchst du dir als Soloselbstständige keine Vorwürfe zu machen, weil du kein Branding-KPI-Dashboard führst. Aber es bedeutet auch: Wir müssen woanders hinschauen als auf Kennzahlen, die es so gar nicht gibt.

Reichweite ist nicht gleich Wirksamkeit

Social-Media-Kennzahlen sind verführerisch, weil sie so schön konkret aussehen. 1.200 Impressionen. 84 Likes. 12 neue Follower. Das fühlt sich nach Kontrolle an – nach etwas, das man optimieren kann. Aber hier ist das Problem: Reichweite misst Aufmerksamkeit, nicht Wirkung. Und Aufmerksamkeit bringt dir nur dann etwas, wenn sie bei den richtigen Menschen landet, also bei denen, die dein Angebot wirklich brauchen und sich auch dafür entscheiden würden.

Ein fiktives Beispiel: Zwei Unternehmerinnen, ähnliche Branche, ähnliches Angebot. Die eine postet regelmäßig, hat eine solide Followerzahl und Beiträge, die gut performen. Trotzdem bleiben die Anfragen aus, die wirklich passen. Sie bekommt viele Nachrichten, aber die meisten davon enden mit „Das ist leider nicht mein Budget“ oder „Ich überlege es mir noch“. Sie wirkt sichtbar, aber nicht wirksam.

Die andere hat deutlich weniger Reichweite. Ihre Beiträge bekommen selten viele Likes. Aber wenn sich jemand bei ihr meldet, ist die Sache fast immer klar: Die Person weiß, was sie will, kennt schon ihre Arbeitsweise und unterschreibt oft nach dem ersten Gespräch. Sie ist unsichtbarer, aber genau da wirksam, wo es zählt.

Der in diesem Fall wichtige Unterschied liegt nicht in der Reichweite. Er liegt darin, wie klar die Marke der zweiten Unternehmerin kommuniziert, für wen sie arbeitet und wofür sie steht. Reichweite ist ein guter Anfang, aber wir wollen Wirksamkeit.

Woran du den Erfolg deines Brandings erkennst

Der Moment, in dem eine Marke wirklich wirkt, ist meistens leise. Kein großes Feuerwerk. Eher ein stilles Ranschleichen. Achte einfach mal auf folgende Zeichen, wenn du den Erfolg von Branding messen willst, ohne dich auf Kennzahlen zu verlassen, die nichts sagen.

Die Qualität deiner Anfragen verändert sich.
Nicht unbedingt die Anzahl, sondern die Qualität. Kommen Menschen schon mit einem Verständnis für das, was du tust? Müssen sie dich noch erklären lassen, oder sagen sie direkt: „Ich habe dich eine Weile verfolgt, ich weiß genau was du machst, und ich will genau das.“

Du verhandelst seltener über den Preis.
Eine starke Marke positioniert dich, bevor du auch nur ein Wort gesagt hast. Wenn das Thema Preis im Erstgespräch weniger Raum einnimmt als früher, ist das ein deutliches Signal.

Deine Kunden sprechen wie du.
Das ist eines meiner liebsten Zeichen. Wenn Kunden dich weiterempfehlen und dabei genau die Worte benutzen, die du selbst verwendest, hat deine Marke die Sprache deiner Zielgruppe gefunden. Das ist keine Kleinigkeit sondern das Ergebnis strategischer Arbeit.

Du erkennst dich selbst in deiner Marke.
Wenn Du deine Website öffnest, ein Angebot verschickst oder einen Social-Media-Post veröffentlichst und dich dabei wohlfühlst, weil es sich stimmig anfühlt, arbeitet deine Marke für dich, nicht gegen dich.

Erstgespräche fühlen sich anders an.
Früher musste vielleicht viel erklärt werden. Was Branding überhaupt ist. Warum es wichtig ist. Heute kommen viele Kunden schon vorgewärmt: Sie kennen deine Haltung, haben deine Inhalte gelesen, und das Gespräch ist eher Bestätigung als Überzeugungsarbeit.

Die Frage hinter der Frage

Wenn jemand fragt, wie er den Erfolg von Branding messen kann, meint er oder sie meistens etwas anderes. Nämlich: Tue ich das Richtige? Investiere ich in die richtigen Dinge? Werde ich überhaupt gesehen, von den Menschen, die ich erreichen möchte? Das sind berechtigte Fragen. Und sie verdienen eine ehrliche Antwort statt einer Zahl, die nur Sicherheit vortäuscht.

Branding-Wirksamkeit ist nicht messbar wie Reichweite. Sie ist spürbar.

Die wirklich starken Marken, ob bei McKinsey-Studien oder bei Soloselbstständigen, entstehen nicht durch das Optimieren von Kennzahlen. Sie entstehen durch Klarheit. Durch die Entscheidung, wer du bist, wen du ansprechen willst und was du wirklich anbietest. Wenn diese Klarheit da ist, zeigt sich die Wirkung. Vielleicht nicht morgen. Aber sie zeigt sich.

Was du jetzt tun kannst

Du brauchst keinen neuen Kennzahlen-Report. Beantworte stattdessen diese drei Fragen ehrlich:

1. Wer hat dich in den letzten drei Monaten angefragt – und hat das zu deiner Wunschzielgruppe gepasst?
2. Erkennst du dich in deiner eigenen Marke wieder, oder fühlt sie sich wie ein Kostüm an?
3. Benutzen deine Kunden in Weiterempfehlungen die Worte, die du selbst verwenden würdest?

Wenn du alle drei mit Ja beantworten kannst, arbeitet deine Marke bereits für dich. Wenn nicht, weißt du jetzt, wo du anfangen kannst.

Fazit: Wirksamkeit zeigt sich im Alltag, nicht im Dashboard

Der Erfolg von Branding lässt sich nicht in einer einzelnen Kennzahl zusammenfassen, das zeigt sogar die Erfahrung großer Konzerne mit jahrelanger Forschung und riesigen Budgets. Reichweite, Likes und Followerzahlen sagen wenig darüber aus, ob deine Marke wirklich wirkt. Was zählt, ist viel näher an deinem Alltag: die Qualität deiner Anfragen, wie selbstverständlich Kunden deinen Wert erkennen, ob du dich selbst in deiner Marke wiederfindest. Wenn du das nächste Mal an deinem Branding zweifelst, frag nicht nach der Kennzahl, sondern erinnere dich an dein letztes Erstgespräch. Die Antwort liegt meistens schon da.

Quelle
Sheppard, B., Kouyoumjian, G., Sarrazin, H. & Dore, F. (2018). The Business Value of Design. McKinsey Quarterly. McKinsey & Company.